Nous le savons tous (ou du moins nous l’avons certainement déjà entendu dire) : la mode est un très bon reflet contextuel d’une population à un temps T. Ce secteur qui peut être très superficiel par moment (soyons honnêtes), représente plus ou moins explicitement les situations économique, écologique, mais aussi politique, technologique …  et cetera, et cetera, d’un groupe. Il est très intéressant de comprendre que l’abandon du corset s’est fait au début de la libération de la femme. De même, nous aimons savoir que le style pop, hippie, jeune des sixties, est lié au contexte politique de l’époque et à un culte de la jeunesse, démontré notamment par Mai 68 (C. Seeling, 2014). Ainsi, nous voyons que la mode est extrêmement liée à la philosophie de l’individu et de sa société, et montre alors une certaine profondeur non négligeable.

     Aujourd’hui, entre les réseaux sociaux, les influenceurs, l’individualisme croissant et l’expansion de ses libertés (d’expression, sexuelle, des genres…), la mode change et prend un certain tournant qui dévoile amplement le contexte de notre époque. Un contexte balancé entre digital et ancestral, entre luxe et fast fashion.

      Alors découvrons comment les nouvelles générations (les Millenials, les générations Y et Z, pour parler de manière large) et leurs contextes, ont impactés la mode ; et inversement, quelle influence a cette dernière sur la société. Et puisque nous avons beaucoup de choses à dire, nous bavarderons sur le sujet à travers trois articles, allant de la démocratisation du luxe à la mode digitale, en passant par la mode d’un nouveau contexte. Alors, en piste messieurs-dames !


Démocratisation Du Luxe.


      C’est un sujet qui fait, selon Laura Perrard (jounraliste, 2016), beaucoup parler de lui en ce moment : la démocratisation du luxe (en général). En ce qui nous concerne cher ami, nous nous concentrerons sur la mode et donc ici : la mode de luxe.

Il est vrai qu’il y a quelques années seulement, l’écart entre la mode grand public et le luxe était bien distinct. En effet s’acheter du Chanel n’était pas donné à tout un chacun. La mode en général, a commencé à se démocratiser avec l’anglais Friedrich Worth qui, fin XIX°, nous inventait les premières collections et instaurait officiellement la « haute-couture » (Bonnie English, 2013). Fini les pièces uniques pour Madame De Machin dont la production, par un petit atelier, prenait 3 mois et demi. Avec Worth, on va vite, on montre à la populace une base de modèles et on enchaine la production sur ces pièces prédéfinies. (Gautier, 2018). Cette première lueur d’ouverture de la mode se poursuit ensuite, par une « démocratisation inévitable » du secteur (Bonnie English, 2013), tout au long du XX°. Et cela dû aux contextes politique, économique et industriel de ce siècle qui sont, quelque peu, riches en rebondissement. Aujourd’hui, dans une nouvelle ère qui mêle digital, préoccupations environnementales, expansion des libertés et moult autres enjeux, qu’elle est donc, la situation concernant le luxe, la mode, et la haute-couture ? Comment nous, petits Millenials et descendants d’une génération nommée Y, nous influençons le marché de la mode, les podiums, et nos propres tenues ?


Du luxe en boutique: un luxe hybride

      Bien que la haute-couture soit un idéal rêvé pour nombre d’entre nous (ne mentez pas fripouilles !), elle n’est quand même accessible que par une minorité (Bonnie English, 2013). On ne peut donc pas parler d’une grande, vaste et large clientèle même si celle-ci peut être d’une extrême fidélité. De même, dans ce secteur où l’excentricité artistique et la démesure sont parties intégrantes du quotidien, il est vrai que les termes « économie » ou « restriction » ne sont pas les plus utilisés. Tout ce langage implicite pour expliquer brièvement pourquoi le marché de la haute-couture n’est pas le plus rentable. En effet, de manière plus pédagogue : peu de revenus – beaucoup de coups = pas de profit voire quelques pertes. Nos chères maisons de coutures ont donc dû trouver une autre solution pour avoir quelques pépettes à la fin de la journée.

      Ainsi dans les années 1970, le prêt-à-porter de luxe est né. Dans des boutiques où tout est or, cristal, miroir et moquette molletonnée, les maisons de luxe telles que Dior, Armani, Gucci et toute la bande, se sont mises à vendre, sous de nouveaux labels, des pièces fabriquées à la chaine, en plusieurs tailles et vendues comme on pourrait vendre du Guess ou du Massimo Dutti. De cette manière – que Kapferer nomme « expansion verticale » (2015) – le groupe Armani créa Emporio Armani ou encore Georgio Armani (Kapferer, 2015), Azzedine Alaïa mit au monde la ligne Alaïa et Yves Saint Laurent fut le créateur de la ligne Rive Gauche.

Photo Mélanie Pongratz – Unsplash

Cette méthode vise à proposer du luxe – que nous pourrions nommer « luxe hybride » par sa position ambiguë entre le prestige de la haute-couture et l’accessibilité de la fast-fashion – à une plus large audience (une audience avec un « budget dressing » plus court). De même, afin de persister dans cette stratégie gagnante, les groupes de luxe ont ouvert diverses lignes d’accessoires, de parfums et autres articles tous plus ou moins éloignés de leur activité initiale : une « expansion horizontale » selon Kapferer (2015). C’est comme cela que Dolce & Gabbana la marque, arrive à proposer des coques pour téléphone. (Comptez environ 100 pépettes pour que votre smartphone bénéficie d’une protection signée D&G).

      Sachez tout de même, que je vous parle de tout cela avec un sweat – à la qualité peu spectaculaire – acheté une poignée d’euros, et signé par le grand designer de la Maison Chanel : Karl Lagerfeld (ou du moins a –t-il accepté que son nom paraisse sur l’étiquette). Il semblerait que ce soit l’illustration adéquat de cette consommation irréfléchie d’un « luxe rapide », d’un « luxe discount ».

      Cependant, conquérir le marché du prêt-à-porter avec une ligne prédéfinie n’est pas suffisant pour les maisons de couture qui, de plus en plus, continuent leurs expansions en collaborant avec des labels grand public. (Et nous, en bons consommateurs avertis, nous plongeons tout bonnement la tête la première dans ce subterfuge marketing).

Modern Essentials – Unsplash

Haute-couture et Monde lambda, un mariage peu conventionnel

      Partagés entre monde artistique et monde commercial, les grands labels de la mode de luxe sont sur tous les fronts, et cela nous embrouille quelque peu. Ceux qui proposent, lors de défilé Couture, des pièces uniques, somptueusement créées à partir d’un savoir-faire artisanal hors norme et d’une intelligence créative extraordinaire, offrent aussi – en plus d’un luxe hybride cité précédemment – une mode encore plus basse en termes de qualité (et donc, de prix), en collaborant avec les labels de masse (Zara, H&M, Asos, and Co). Et c’est ainsi qu’en 2004, Karl Lagerfeld signe une collection pour H&M dite « à petits prix » (Révolte dans la mode, 2018). Autant vous dire que les stocks – dont l’étiquette des articles ne dépassait pas 150€ (Bonnot, Vogue, 2018)- se sont rapidement épuisés.

      D’ailleurs, le groupe Suédois a retenu la formule magique et collabore fréquemment avec de grandes maisons de couture. (On ne change pas une équipe qui gagne). Pour Rei Kawakubo c’est une très bonne chose, puisqu’il « marie (son) savoir-faire commercial et la créativité (des marques) » (Bonnot, Vogue, 2018). La dernière maison en date est Moschino et son designer Jérémy Scott, qui est le 18ème créateur à collaborer avec ce leader de la fast-fashion.

 

       Alors il est vrai que c’est attrayant d’acheter un produit étiqueté Cavalli (collection 2007, H&M, Bonnot, Vogue 2018) à 15€ cependant, ces maisons de couture participent, en quelque sorte, elles-même, à la dévalorisation de leur travail. Comme le dit Kapferer (2015), le client du luxe « achète (notamment) l’exclusivité ». Ici nous sommes loin du privilège quand nous savons qu’il est possible, en un aller-retour chez H&M et quelques pièces de monnaie, de porter du Viktor and Rolf ou du Stella McCartney… Ainsi, satisfaire notre désir de luxe (que nous cultivons notamment par les réseaux) est d’une extrême facilité et nous nous satisfaisons d’une pièce médiocre tamponnée, sur l’étiquette, par les grandes maisons.

Photo Markus Spiske – Unsplash

      Et quand ce ne sont pas des collaborations officielles et légales, les pièces des maisons de haute-couture, se retrouvent aussi sur les cintres des géants du vêtements discounts. Cependant, cette fois ci c’est sous forme de copies, rapidement plagiées sur les podiums et savamment modifiées pour envahir les usines et ensuite, nos armoires.

Numéro d’équilibriste entre artistique et business

       Dans la suite logique de cette activité polyvalente des maisons de luxe, de leur tiraillement entre business et création, et de la rivalité entre un luxe élitiste et une fast-fashion, il n’est pas surprenant d’évoquer la production excessive dans le monde de la mode. Cependant, nous avons bien entamé le sujet dans Green Fashion, en évoquant les excès de fabrication et ses effets néfastes, notamment concernant les labels grand public. Je vous recommande donc de le consulter (si cela vous chante bien évidemment).

Green Fashion

     Ici, nous prendrons quelques minutes pour nous révolter sur les chiffres de production des maisons de Couture. Ces derniers seraient de plus de cent pièces en un mois pour Karl Lagerfeld par exemple (Prigent, 2013) cadencées en six périodes de défilés en une année (FHCM, 2018). Mais ce n’est pas tout ! Vous avez sûrement entendu parler des collections Croisière ou Pre-Fall de certains designers. Ces dernières sont des défilés inter saisonniers (donc supplémentaires) que certaines maisons présentent pour, selon l’explication de Bonnie English (2013), « réduire le temps d’attente des clients jusqu’à la nouvelle collection saisonnière ». (C’est que nous avons des clients capricieux!).

Instagram Chanel – Collection Croisière 2019

Instagram Versace – Collection Resort 2019

Instagram Gucci – Collection Croisière 2019

 

      Tentons cependant, de prendre un peu de recul sur cette situation et de trouver une justification plausible. Comme nous l’avons dit précédemment, les domaines artistiques sont loin d’être les secteurs les plus rentables qui soient. Par conséquent, cette polyvalence entre commerce et création que les maisons de couture tentent de trouver, est une solution compréhensible qui leur permet de perdurer dans le monde de la haute-couture. Cependant, cette double stratégie doit être correctement maitrisée et doit trouver le juste équilibre. Et bien souvent, la demande excessive dans le secteur, pousse à bout les designers qui sont incapables de pondre un pièce originale, porteuse de sens et de beauté* sur demande (pour, en plus, se voir attaquer des critiques les plus destructrices sur cet art qui est leur forme d’expression). C’est le cas d’Yves Saint Laurent, qui n’a jamais réellement supporté cette pression dans le monde de la mode (qui n’est en plus, pas comparable à la pression actuelle) et qui, pour paraphraser Charlotte Seeling (2014), fut « (mené) à la limite de ses forces » par cette organisation démentielle.

Photo Flaunter Com – Unsplash

       Heureusement, (et sachez que je m’en réjouis amplement), cette situation d’excès à fait naître de nouveaux designers, qui imposent leurs lois et leurs calendriers au sein de ce monde hyperactif et capricieux.

*beauté: je parle d’une beauté au sens large, tout est relatif.

Le luxe accessible: une mode nouvelle

      Le nouveau luxe d’aujourd’hui, c’est un luxe qui raconte une histoire (à base de storytelling*), un luxe qui est produit en France, dans des matières écoresponsables. Il ne vous fait plus scintiller des pieds aux oreilles à proprement parler, mais il montre votre implication, votre engagement dans un contexte où règne une certaine recherche de liberté. Bercés par ce nouvel environnement, de nouveaux designers entrent en scène et réinventent les codes de la mode de demain. Ils font naître ce qui est appelé le « luxe accessible » (Coralie Marabelle, 2018) avec des petits stocks, des petites collections ainsi que des calendriers et des prix plus doux.

*storytelling: méthode de communication basée sur des histoires 

      C’est dans cette idée que la designer Coralie Marabelle (2018), qui s’est formée notamment chez Alexander McQueen et qui sait ce que peut être un calendrier de designer overbooké, a décidé, tout simplement, de réorganiser son agenda à sa guise. La trentenaire au style moderne, créatif et coloré, présente une dizaine de pièces par mois, tout au long de l’année. Pour elle, ce roulement dans ses collections « n’est pas redondant » (et nous voulons bien la croire). De même, étant amplement ancrée dans les nouveaux temps du luxe, la mode de Coralie Marabelle, se fait dans une dynamique engagée et responsable. En plus de recadencer sa production, la designer pratique l’ubcycling* et favorise la proximité avec sa clientèle grâce aux réseaux sociaux, à des ateliers de DIY ou en les impliquant dans ses collections (mannequins, récupération de matières premières…). Tout cela basée sur le mantra Arty, Crafty, Playful. (Pour nos petits amis qui n’ont pas souhaité partir en voyage scolaire au fin fond de l’Angleterre, ces termes font référence aux côtés artistique, fait main et amusant du travail de la créatrice).

Instagram Coralie Marabelle – Collection

Instagram Coralie Marabelle – Photo d’Ambiance

*upcycling: comprenez recyclage dans les matières premières des collections 

      Dans cette vision d’un luxe changeant, on pourrait qualifier Amélie Pichard – créatrice d’accessoires pour sa marque éponyme – comme étant une reine du storytelling. Sa plus belle arme est son compte Instagram qu’elle bombarde de photos que nous qualifierons « d’ambiance » dévoilant ses produits certes, mais pas que ! Notre Madame Pichard, s’amuse à créer autour de sa marque une atmosphère complète qui la représente, elle et ses créations, et qui entraine le client dans le monde Pichard: entre beauté de l’artisanat et humour décomplexé. Ainsi, une ère de complicité se met en place entre public et designer. Et même si certains ne s’offriront pas une de ces pièces, et préfèreront le géant ZARA qui offre un modèle similaire à la qualité médiocre, la maison s’adresse, via les réseaux sociaux, à tous, mettant dans le même panier ses réels clients, les potentiels acheteurs, et les autres consommateurs. Ainsi, attisé par la visibilité virale qu’offre les réseaux sociaux, se crée un environnement de luxe désiré, de luxe envié.

Instagram Amélie Pichard

Instagram Amélie Pichard

Instagram Amélie Pichard

 

 

Comme par réaction à l’élitisme qu’il connait si bien, et en réponse à la propagation d’un désir de vie parfaite attisé par les réseaux, le luxe est sur tous les fronts, tiraillé entre couture et business. Les maisons de mode multiplient les stratégies, entre collaborations diverses ou encore expansions « horizontales » et/ou « verticales » (Kapferer, 2015). Ainsi, nous trouvons du Chanel, du Gucci et du Dolce and Gabbana partout (jusqu’à nos coques de téléphones) et cela peut légèrement porter à confusion. Cette ère d’un luxe changeant, a permis la naissance d’une troisième forme de mode, une sorte de luxe hybride, perché entre la haute-couture et son antagoniste la fast-fashion ; il est élitiste mais pas trop, accessible mais pas trop. De même, nous retrouvons des nouveaux designers qui recadensent les codes du fashion world et redynamisent la mode pour la moderniser, la « populariser ». (Fini le rythme d’hystérique pour répondre à un public capricieux à la requête interminable !) Ils arrivent alors à capter une clientèle partagée entre deux mondes, et proposent de remettre au centre de leur business, la créativité et la proximité.

Dans ce contexte où tout va vite, entre une communication et une consommation aussi simple et rapide l’une que l’autre, les maisons de couture se doivent de répondre à de nouveaux challenges, avec des clients qui veulent un luxe pas cher, un luxe rapide, un luxe nouveau. 


Seeling, C. (2014). Mode 150 Jahre – Couturiers, Designers, Marken. h.f.ullman.
Perrard, L. (2016). Pourquoi Il Faut Repenser La Définition Du Luxe ?. [online] Forbes France. Available at: https://www.forbes.fr/luxe/pourquoi-il-faut-repenser-la-definition-du-luxe/?cn-reloaded=1 [Accessed 15 Dec. 2018].
English, B. (2013). A cultural history of fashion in the 20th and 21st centuries. 2nd ed. London, New York: Bloomsburry Academic.
Gautier, A. and Jovillard, S. (2018). Les trésors de la haute couture | Documentaire. [online] YouTube. Available at: https://www.youtube.com/watch?v=6PxKEk4aodw&index=5&t=0s&list=WL [Accessed 15 Dec. 2018].
Kapferer, J. (2015). Kapferer on luxury – How luxury brands can grow yet remain rare. Paris Cedex 05: Groupe Eyrolles.
Révolte dans la mode. (2018). [documentaire] Directed by A. Wizman and L. Lunetta. Arte France et La Grosse Boule.
Bonnot, C. (2018). H&M, quatorze ans de collaborations mode. [online] Vogue. Available at: https://www.vogue.fr/mode/inspirations/diaporama/toutes-les-collaborations-mode-hm/38446 [Accessed 22 Dec. 2018].
Prigent, L. (2013). Karl Lagerfeld se dessine !. [online] YouTube. Available at: https://www.youtube.com/watch?v=4tmLfnLQzpQ&t=1209s [Accessed 22 Dec. 2018].
Fédération de la Haute Couture et de la Mode. (2018). Calendrier des défilés – Fédération de la Haute Couture et de la Mode. [online] Available at: https://fhcm.paris/fr/paris-fashion-week-fr/calendrier-des-defiles/ [Accessed 22 Dec. 2018].
Marabelle, C. (2018). #55 Coralie Marabelle. Entreprendre dans la mode – A. Garcia.
Pichard. A (2018). #57 Amélié Pichard. Entreprendre dans la mode – A.Garcia

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